Kranten- en tv-bedrijven kunnen komende jaren omvallen. Als de recessie hard en lang toeslaat en adverteerders massaal naar internet overstappen als effectief, meetbaar medium dreigt een mogelijk fatale prijzenoorlog onder de traditionele media.
Dat is een van de vier toekomstscenario's die Annet Aris voor de komende paar jaar schetst. Internet heeft de mediaconsumptie van de consument ingrijpend veranderd en adverteerders beginnen gestaag te volgen. Mediabedrijven komen traditioneel gezien nóg later, wat voor sommigen het einde kan betekenen.
Aris, lid van het College van de OPTA en professor Strategie aan de prestigieuze INSEAD-universiteit, haalde gisteren tijdens een Immovator-bijeenkomst ter illustratie de waardering van enkele krantenbedrijven erbij. De uitgevers die weinig online activiteiten hebben, zagen hun waardering teruglopen tot 1 procent in anderhalf jaar tijd. Uitgevers als De Telegraaf en Schibsted steken dan met ongeveer 30 procent nog gunstig af.
Hoe sneller media en consumenten overstappen op nieuwe technologie en hoe ingrijpender de recessie is, hoe meer koppen er bij de traditionele media rollen.
"De laatste twee jaar stonden in het teken van user generated content en social networks. Men wil kunnen socialiseren, kiezen, creëren en met elkaar delen. Dat is geen nieuwe behoefte van de mediaconsument. Die behoefte bestaat al veel langer. Maar tot de opkomst van sociaal georiënteerde webdiensten kon daarin niet worden voorzien. Daarom gaat het zo snel" en leiden producties van traditionele media aan tanende belangstelling.
Bij een harde en lange recessie zullen adverteerders zich focussen op rendement van hun reclame-investeringen. Aris: "Bedrijven moeten fundamenteel nadenken over de effectiviteit van reclamebestedingen. Het is verstandig samenwerking te zoeken met de nieuwe giganten, zoals de grote internet- en telecompartijen".
Tot de nieuwe spelers behoren volgens de professor kabel- en telecombedrijven, Google, Nokia en Endemol-achtige producenten. Die beschikken stuk voor stuk zelfstandig over een groot bereik en hebben veel kennis over en vaak betaalrelaties met hun klanten. Deze spelers manifesteren zich naast de gevestigde partijen tussen radio, televisie en print.
"Het ziet ernaar uit dat wanneer er in een land een breedbandpenetratie is van tussen de 60 à 70 procent dat adverteerders dan versneld hun bestedingen naar online verschuiven". Tijdens een economische recessie zou die groei exponentieel kunnen zijn als online media zich effectief bewijzen en consumenten nog meer online gaan. Volgens Aris wordt er in Engeland vermoedelijk al in 2008 meer aan internetreclame uitgegeven dan aan tv-reclame. "Je mag aannemen dat de VS nét voor het omslagpunt staat".
Aris schetste niet louter kommer en kwel. Ze stelt dat de economische teruggang in het gunstigste geval een kleine twee jaar duurt. Als consumenten in die periode langzaam digitale media omarmen en de recessie slechts een financiële hikje blijkt dan evolueren media, adverteerders en nieuwe marktpartijen geleidelijk richting een hernieuwd medialandschap.
17 december 2008 - Door Erwin Boogert
Bron: emerce
Geplaatst op 19-12-2008